先说一个很多人不知道、但接地气的观察
泰国、越南、印尼,主流零食单包价(也包括其他高频消费品)基本压在当地最低日工资的5%–10%
2025年我在这三个国家把几个食品类目推到了TikTok前三到第一。
很多出海品牌定价从费率倒推,算完佣金、物流、利润,定出一个"能跑"的价格。
这个逻辑解决的是品牌的问题,不是消费者的问题。
东南亚消费者对价格的感受,跟国内完全不一样
中国电商发达,电子支付渗透深,花呗、白条把支付和消费之间的痛感稀释掉了。几块钱的东西,消费者根本不会停下来想值不值。
东南亚不是这样。泰国、越南、印尼线下消费还是主力,印尼传统小店占FMCG渠道七成以上,越南、泰国也差不多。消费者在路边小店顺手拿一包,现金或即时扫码,钱是实时从口袋里出去的,痛感也是实时的。
再叠加收入结构——泰国人均GDP 8000多美元,越南、印尼在5000美元左右。食品支出占家庭总消费比例高,越南接近一半,印尼超过50%。
零食是可选消费,消费者的判断标准只有一条:这包东西,买了不心疼
泰国:5%–8%
最低日工资370–400泰铢,Lay's常见小包17–31泰铢,占日工资5%–8%
我在泰国经常逛711和当地连锁超市,泰国的便利店密度在东南亚是数一数二的。留意过很多次消费者买零食的动作——压在这个价格带的东西,基本顺手就拿了
线上也是一样,TikTok上能跑自然流的零食,几乎都压在这个区间
越南:5%–6%
最低日工资一区约19万盾,Lay's 53g单包10,500盾,占日工资5%–6%
我接触的越南线下渠道,店主进货逻辑很简单——卖过的、消费者开口要过的才会进,陌生品牌即使定价合理,动销也要靠时间和内容慢慢建立。线上跑TikTok也一样,口味越熟悉转化越稳,新奇口味可以带流量,但留不住复购。
我们越南连续做过两个爆品,都是在熟悉的品类上面去做价格跟口味的差异化
印尼:接近10%
平均最低日工资约12.5万印尼盾,Chitato 65g单包12,800印尼盾,已经接近日工资10%
印尼价格敏感度最高,因为渠道结构。
七成销售额走传统街边小店,这种决策方式下,价格稍微偏高,店主进货意愿就降,流速就掉。三个国家里,印尼对价格带的把握要最严