出海一年，我发现畅销东南亚零食品牌的特点

去年开始一直在看泰国、越南、印尼三个市场，也在跟当地团队、同行、本地人聊零食生意。同聊聊观察横向看下来，泰国、越南、印尼其实是三套经营系统。泰国适合做健康感、体验感和品牌质感。越南适合做大众价位、低门槛、高周转。印尼适合做清真合规、低单价、强分销。先说泰国我在泰国做了一年。自己的观察是，泰国做零食大概有两条线。一条是健康线。尤其在曼谷这类大城市，消费者会越来越在意糖、脂肪、钠、过敏原这些东西。便利店、现代渠道对包装和营养标签也会越来越严格。你做低糖、低钠、烘焙、非油炸、天然原料，会有空间。另一条线是刺激和上瘾感。泰国人还是很吃强口味，酸、辣、海鲜味、甜辣味、多层口感，这些东西很重要。你光做健康，产品不够好吃，复购也很难起来。我们最近也在泰国测试新品，就是那种偏辣味的竹笋、辣条、肉干，都非常好卖，很有市场泰国比较适合做“低负担 + 强体验”。看起来没那么有负罪感，吃起来又要有记忆点。包装也要更有质感一点，因为泰国的便利店、商超、内容场景都比较成熟，产品拿出来要有点品牌样子。再说越南我目前接触的三个国家里，越南可能是增长感最明显的。市场还在往上走，年轻人多，消费场景也在变多。但越南现在整体还是偏初级阶段，至少零食这块，我觉得更适合做低门槛、大流通、高周转的产品。你如果一上来就做很高端、很窄众、很精致的零食，未必跑得快。越南更现实的机会，可能还是饼干、膨化、海苔、豆制品、辣味小食、果干、坚果混合这类大众品类。最后是印尼印尼市场大，但做零食最大的挑战，我觉得首先是规则。清真认证、BPOM、标签、糖盐脂，这些都不能放到后面再说。尤其清真，对很多品类来说已经接近准入条件了。你产品再好吃，如果合规没想清楚，后面会很麻烦。印尼还有一个很现实的问题：本土品牌逐步强大 Mayora、GarudaFood、Indofood、Nabati 这些企业在分销、价格、产品组合上都很成熟。外来品牌如果只是拿中国卖得好的东西过去，很难直接打穿。印尼更适合先做大众价位、小规格、高复购、强风味的产品。品牌表达可以年轻，但不要太外来。你要让消费者觉得这个东西可信、划算、适合日常买。