Brui· 10天前

Brui· 10天前

47 浏览

为什么很多品牌进东南亚，定价都做错了

先说一个很多人不知道、但接地气的观察 泰国、越南、印尼，主流零食单包价（也包括其他高频消费品）基本压在当地最低日工资的5%–10% 2025年我在这三个国家把几个食品类目推到了TikTok前三到第一。 很多出海品牌定价从费率倒推，算完佣金、物流、利润，定出一个"能跑"的价格。 这个逻辑解决的是品牌的问题，不是消费者的问题。 东南亚消费者对价格的感受，跟国内完全不一样 中国电商发达，电子支付渗透深，花呗、白条把支付和消费之间的痛感稀释掉了。几块钱的东西，消费者根本不会停下来想值不值。 东南亚不是这样。泰国、越南、印尼线下消费还是主力，印尼传统小店占FMCG渠道七成以上，越南、泰国也差不多。消费者在路边小店顺手拿一包，现金或即时扫码，钱是实时从口袋里出去的，痛感也是实时的。 再叠加收入结构——泰国人均GDP 8000多美元，越南、印尼在5000美元左右。食品支出占家庭总消费比例高，越南接近一半，印尼超过50%。 零食是可选消费，消费者的判断标准只有一条：这包东西，买了不心疼 泰国：5%–8% 最低日工资370–400泰铢，Lay's常见小包17–31泰铢，占日工资5%–8% 我在泰国经常逛711和当地连锁超市，泰国的便利店密度在东南亚是数一数二的。留意过很多次消费者买零食的动作——压在这个价格带的东西，基本顺手就拿了 线上也是一样，TikTok上能跑自然流的零食，几乎都压在这个区间 越南：5%–6% 最低日工资一区约19万盾，Lay's 53g单包10,500盾，占日工资5%–6% 我接触的越南线下渠道，店主进货逻辑很简单——卖过的、消费者开口要过的才会进，陌生品牌即使定价合理，动销也要靠时间和内容慢慢建立。线上跑TikTok也一样，口味越熟悉转化越稳，新奇口味可以带流量，但留不住复购。 我们越南连续做过两个爆品，都是在熟悉的品类上面去做价格跟口味的差异化 印尼：接近10% 平均最低日工资约12.5万印尼盾，Chitato 65g单包12,800印尼盾，已经接近日工资10% 印尼价格敏感度最高，因为渠道结构。 七成销售额走传统街边小店，这种决策方式下，价格稍微偏高，店主进货意愿就降，流速就掉。三个国家里，印尼对价格带的把握要最严