出海在印尼

去年4月底，我去了印尼雅加达做市场调研，其中一个让我印象特别深刻的行程，就是走进了MINISO在印尼的办公室。当时当地负责人给我们详细介绍了MINISO进入印尼之后的发展历程。MINISO早期以低价生活用品切入市场，但很快通过本地化运营、快速扩张以及IP联名，逐渐从一个“中国生活杂货品牌”变成了当地年轻消费者熟悉的生活方式品牌。今天回头看，印尼已经成为MINISO全球化非常重要的市场。 印尼为什么能够让MINISO快速发展？ 我认为核心还是消费人群和消费需求。印尼拥有庞大而年轻的人口，城市年轻消费者既追求价格，也越来越关注产品的设计感、趣味性和个性表达。MINISO恰好把“低价格、高颜值、快速更新、IP联名”结合起来。消费者进入MINISO，很多时候并不是为了购买某一件刚需商品，而是在逛的过程中不断发现新产品，这种“购物+探索”的体验，本身就成为品牌竞争力。 MINISO这几年最大的变化，是逐渐摆脱单纯依赖低价的逻辑，开始把IP作为核心增长引擎。Sanrio、Disney、Pokémon、One Piece等IP，让原本普通的生活用品拥有了文化和情绪价值。2023年，MINISO甚至在印尼开出了全球首家Sanrio主题旗舰店。这个变化非常值得中国品牌学习：过去出海更多是“把产品卖出去”，而现在真正有竞争力的品牌，是让消费者因为喜欢品牌和IP而主动走进门店。 当然，印尼市场并不是没有竞争。MINISO面对的一个重要竞争者就是MR.DI.Y.，它拥有庞大的门店网络，主打低价、大品类和便利性，在印尼拥有很强的消费者基础。此外，Daiso以及近年来进入东南亚的KKV、X11等新一代中国零售品牌，也在不断争夺年轻消费者。未来MINISO最大的挑战，可能不是价格，而是如何保持品牌的新鲜感，以及如何让消费者持续愿意走进门店。 但我反而认为，这个行业未来依然有很大的机会。因为东南亚年轻消费者的消费升级还在继续，他们需要的不只是便宜商品，而是更好的设计、更有趣的品牌和更丰富的消费体验。MINISO已经开始通过MINISO LAND等大型门店探索新的商业模式，从“卖商品”进一步转向“卖体验”。如果能够继续强化IP、空间和社交属性，它的增长空间依然值得期待。 从去年在雅加达MINISO办公室的交流，到今天再看这个市场，我最大的感受是：中国品牌出海已经进入了一个新的阶段。过去是“产品出海”，依靠供应链和价格优势；现在越来越多企业开始“品牌出海”和“商业模式出海”。MINISO的价值就在于，它证明了中国的零售模式不仅可以在中国成功，也可以根据当地市场重新组合，在东南亚找到自己的增长路径。 所以，印尼对于中国企业来说，可能不仅仅是一个巨大的消费市场，更是观察东南亚消费趋势的重要窗口。未来真正有机会的企业，不一定是价格最低的，而是最懂当地消费者、最能够把产品、品牌、文化和体验结合起来的企业。MINISO在印尼走过的这条路，也许正是未来更多中国品牌进入东南亚时，需要重新思考的一条路径。

印尼作为东南亚最大的经济体，正迎来新一轮政策调整与产业升级。从制造业转移、数字经济发展，到新能源、消费市场扩张，越来越多中国企业开始关注印尼市场。本期CoffeeChat邀请深耕印尼的创业者、投资人及企业负责人，共同探讨印尼最新政策变化、产业机会、市场趋势以及企业落地实战经验。 Eric（主持人）：印尼正在进入“新阶段” 作为本次交流会的发起人和主持人，Eric首先抛出了近期印尼市场最值得关注的几个变化，希望大家围绕这些现象展开讨论。 在他看来，过去半年印尼市场发生了非常明显的转变。首先是政府对于资源和外汇的管控力度不断加强。以矿业、农业和渔业等资源型行业为例，出口收入回流印尼以及资源统一管理等政策相继出台，显示出政府希望掌握更多战略资源控制权的意图。对于企业来说，这意味着过去依赖资源套利的模式正在逐步失效，未来必须适应新的游戏规则。 其次，印尼正在加速推进数字化治理和税务监管。过去很多企业认为印尼监管宽松，很多问题都可以通过关系或者经验解决，但随着数字化系统的建设，税务、签证、企业注册、银行账户等数据正在逐步打通，企业经营越来越透明，灰色空间越来越小。 第三个变化是产业本地化趋势越来越明显。印尼政府希望通过政策引导，将更多产业链环节留在本国，从资源出口国逐渐转型为制造业和加工产业中心。无论是新能源、电动车还是矿产加工，都体现出这一战略方向。 Eric认为，虽然市场环境变得更加复杂，但印尼依然是东南亚最具潜力的国家之一。人口规模庞大、消费市场年轻化、产业升级需求旺盛，这些因素决定了未来仍然会有大量机会诞生。关键在于企业是否能够理解当地市场，并做好长期投入的准备。 盛柯老师：真正的合规，是尊重当地社会@⁠盛柯⁠ 盛柯老师从文化、历史和地缘政治的角度，对“出海合规”进行了更深层次的解读。 他认为，很多中国企业提到合规时，首先想到的是法律、税务、签证或者公司注册等问题。但实际上，这些只是表层的合规。更深层的合规，是理解并尊重当地社会。 随着中国企业实力不断增强，中国已经成为全球经济中的重要力量。当中国企业进入海外市场时，带来的不仅是资金和技术，也会对当地商业生态产生影响。因此，当地社会出现警惕、担忧甚至抵触情绪，其实是可以理解的。 盛柯老师举例说，中国企业经常喜欢使用“降维打击”“碾压竞争”等词汇来描述海外市场，但这些表达背后往往带有一种居高临下的视角。在中国企业内部或许觉得理所当然，但在当地人听来，却容易产生被轻视的感觉。对于任何国家来说，都希望自己的利益和尊严得到尊重。 因此，他特别强调，中国企业出海要学会换位思考。 不要总想着如何利用自己的供应链优势抢占市场，而是要思考自己能为当地创造什么价值。企业进入市场最好是做增量、做补充，而不是直接与当地中小企业争夺生存空间。否则即使短期能够取得商业成功，也容易引发长期的社会矛盾。 在盛柯老师看来，未来中国企业出海最大的竞争力，不只是资本和技术，而是理解当地文化、尊重当地规则、建立长期信任关系的能力。只有做到这一点，企业才能真正扎根当地市场。 Ashley：印尼仍然是东南亚最值得关注的市场@⁠Ashley ⁠ Ashley结合自己在腾讯微信支付国际业务以及创业经历，分享了对印尼市场的观察。 她曾长期参与东南亚市场拓展工作，接触过大量创业公司和科技企业。正因为如此，她对东南亚多个国家都有较深入的了解，而印尼始终是她最看好的市场之一。 在创业期间，她曾尝试打造自己的美妆品牌，并认真研究过印尼和马来西亚市场。她发现，印尼不仅拥有庞大的人口基础，而且拥有非常年轻的消费群体。随着收入水平不断提高，消费者对于美妆、时尚、健康等领域的需求也在快速增长。 不过，她也指出，印尼很多行业尤其是高端渠道、私人会所、品牌代理等领域，仍然非常依赖本地关系网络。很多商业机会表面上看是产品竞争，实际上拼的是本地资源整合能力。因此，企业进入印尼市场时，仅仅依靠产品优势往往不够，还需要建立本地合作伙伴关系。 对于未来，她依然坚定看好印尼的发展潜力，并认为AI、消费升级和数字经济将持续创造新的创业机会。 Liu Ruitong：印尼最大的特点是“割裂感”@⁠Ray Lau⁠ Ruitong从消费者和市场观察者的角度分享了自己多次走访印尼的感受。 他长期关注印尼消费市场，并多次前往雅加达进行实地考察。在他看来，雅加达最鲜明的特征就是强烈的“割裂感”。 一方面是现代化的商业中心、高档住宅区、国际学校和豪华购物中心；另一方面则是大量普通居民的街头生活。不同阶层之间的消费习惯、生活方式和价值观存在明显差异。对于外来者而言，这种反差往往比其他东南亚国家更加突出。 他特别关注印尼华人与本地穆斯林群体之间的关系。 在他的观察中，虽然双方生活在同一个城市，但实际上很多时候处于不同的社交圈层。许多华人主要活动于商场、高端社区和国际学校，而本地居民则拥有自己的生活网络和社交体系。双方之间并非完全隔绝，但深度交往并不多。 Ruitong还提到，不少印尼华人的观念相对保守，对于安全感、家庭以及社会稳定有着较强的重视。这种特征与他们长期的历史经历和社会环境密切相关。 在他看来，理解这种社会结构和群体差异，对于任何希望进入印尼市场的人来说都非常重要。因为很多商业机会、消费行为甚至市场认知，都是建立在这种复杂的社会结构之上的。 谢异老师：印尼正在经历新一轮规则重构@⁠Eric Xie⁠ 作为在印尼深耕近二十年的从业者，谢异老师从法律、政策和商业环境的角度进行了系统分析。 他认为，许多中国企业对印尼最大的误解，就是认为印尼规则不完善，很多事情可以通过关系解决。但实际上，印尼拥有完整且成熟的法律体系，其基础来自荷兰殖民时期建立的法律框架。很多中国企业之所以感觉复杂，是因为没有真正理解和研究当地规则。 对于近期频繁出现的政策变化，谢异老师认为，这本质上是一轮利益重新分配。 无论是资源出口管理、产业下游化政策，还是税务数字化改革，其核心目标都是增强政府对于经济活动的管理能力，同时推动本国产业升级。对于企业来说，短期内可能会增加经营成本和适应难度，但从国家发展的角度来看，这是印尼迈向现代化治理的重要一步。 他特别强调，未来印尼市场最大的变化将是“透明化”。 过去企业注册地址、工作签证地址、税务地址等信息之间可能存在不一致的情况，但未来随着数字化系统建设完善，这些问题都会被逐步发现和纠正。因此，企业必须从一开始就建立规范的经营体系，而不能依赖过去的经验。 此外，针对现场关于华人与本地人关系的讨论，谢异老师也分享了自己的观察。 他认为，在雅加达等核心城市，越来越多国际化企业、律所、银行、咨询公司和科技公司已经形成高度融合的团队。年轻一代职场人士之间的族群界限正在逐渐淡化，现实情况并不像外界想象得那么对立。 Ivy：从法律服务视角看印尼机会@⁠Ivy⁠ Ivy结合自己长期服务东南亚市场的经验，分享了法律服务行业观察到的变化。 她表示，随着越来越多中国企业进入印尼，当地对于专业法律、财务、税务以及投资顾问服务的需求正在快速增长。对于中国企业而言，最大的风险往往不是市场本身，而是缺乏对当地制度和规则的理解。 她所在团队不仅提供法律服务，也协助企业进行投资并购、资源对接以及市场进入规划。从实际案例来看，印尼市场对于优质中国企业仍然保持开放态度，尤其是在制造业、消费品牌和产业升级领域。 会议核心结论 经过近两个小时的讨论，与会嘉宾基本形成了以下共识： 1. 印尼依然是东南亚最具潜力的市场之一 人口红利、消费升级和产业升级三大因素仍然存在。 2. 监管趋严将成为长期趋势 未来企业竞争的不只是产品和价格，更是合规能力和本地化能力。 3. 中国企业需要从“进入市场”转向“融入市场” 尊重当地文化、理解当地利益、建立长期信任，比单纯追求短期增长更重要。 4. 印尼社会具有明显的分层特征 无论消费市场、族群结构还是城市发展，都需要更精细化的理解和运营。 5. 真正的机会属于长期主义者 未来的印尼市场不会再是依靠信息差和灰色空间赚钱的市场，而是属于那些真正理解当地、尊重规则并愿意长期投入的人。

今天参加 SmallWOD Coffee Chat。 发现很多朋友都在关注： 印尼投资 公司注册 合规 AI 电商 本地团队管理 我自己在印尼工作生活20多年，目前也在参与 ICSS（Indonesia China Service System）的建设，希望未来能够把这些经验和案例沉淀下来。 想请教大家： 如果你准备进入印尼市场， 最希望有一个 AI 辅助的系统帮你回答什么问题？ 1️⃣ 公司注册和合规 2️⃣ 找客户和合作伙伴 3️⃣ 招聘和团队管理 4️⃣ 市场信息和政策变化 5️⃣ 其他 欢迎留言交流。

想问问Gojek创始人面对18年刑期，印尼的创业者/外资对印尼现在还有信心吗？

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2025年下旬，走访了印尼新成立的国家主权基金Danantara Indonesia。之后，也拜访了印尼最大私人银行Bank Central Asia，与黄氏家族第三代——Pak Armand Hartono有一场挺有意思的交流。 整个过程中，他多次提到“经营哲学”和“survival leadership”，那种在不确定环境中如何长期活下去的思考，让人印象很深。 但有意思的是，一周后，印尼媒体突然爆出消息Danantara或考虑收购BCA，一下子震动整个银行圈。 这件事的意义，显然不只是“并购一间银行”这么简单。它更像是一个信号：商界开始重新评估Prabowo Subianto总统领导下的新政府，甚至隐隐带出一些不确定与观望情绪。若情绪扩散，企业投资与扩张节奏，乃至印尼的整体GDP，都会受到影响。 刚好这段时间在雅加达，正值Lebaran假期。天气凉爽又带点小雨，路况异常顺畅，整座城市有一种难得的松弛感。
 和朋友喝咖啡时，也聊起印尼近期的政治走向： - Prabowo总统上台后，快速推动主权基金整合近百家国企 - 更换优秀的Sri Mulyani Indrawati财政部长促她下台 - 全球不确定性的情况下仍保持200亿美元的免费学生餐计划 但与此同时，也有一些“水面下的暗流”——坊间开始流传，旧部军队势力在没有充分协调的情况下，重新划分商业地盘。这种微妙变化，让本就复杂的印尼政商关系更添一层不确定性。 再聊到全球最热的AI浪潮，印尼反而显得“相对冷静”。
 和几位在科技行业的朋友深聊后，几个观察还挺有意思： - 本地资深AI人才依然稀缺 - 企业整体并不急于大规模落地AI - 没有出现像中国那样的“AI抢人大战”和薪资飙升
 更现实的考量是：印尼作为人口大国，蓝领就业始终是核心议题。企业在推动AI时必须非常谨慎，尤其在当前政局仍有不确定性的背景下。
 有个在fintech的朋友甚至尝试内部推动类似“OpenClaw（养龙虾）”来提升效率，但工程师的反馈却出奇一致——不太积极。原因也很直接：他们更担心“被替代”，而不是“被增强”。
 这一点，和中国当下的AI氛围，几乎是完全相反的。 相比之下，真正热闹的是另一条赛道：AI基础设施。全球科技巨头和私募基金正积极在印尼布局AI的基础建设如数据中心。 印尼数据中心核心聚中于大雅加达的Cikarang & Bekasi，包括微软、亚马逊、谷歌和Digital Edge。紧挨着新加坡的巴淡岛(Batam)也受到GDS，Singtel的关注，两者都投资在Nongsa Digital Park经济特区。有个童鞋也正和新加坡国企胜科Sembcorp合作，准备打造上千公顷的高科技产业园以服务生物科技、半导体和数据中心等产业。 内容生态这块，也有不少新动向。 一位老朋友在做MCN，专注TikTok Go业务，已经做到印尼头部。这个TikTok的产品2024年在印尼起步，现在正扩展到洛杉矶和日本。 另一位做YouTube MCN的朋友透露，Meta Platforms在东南亚也在积极研究——如何把TikTok创作者引导到自己的生态里。底层逻辑很简单：印尼用户日常更偏好Instagram (IG)，Meta希望借此与TikTok正面对抗，把marketing的top funnel至bottom funnel都集中于IG！ 我们也聊到区域扩张的坑。 像Gojek和Sociolla出海越南的案例，最后都没有跑通。 复盘下来，其实问题很典型： 不是能力问题，而是对市场理解不够深，甚至远程操控管理。
东南亚看似相似，但在消费结构、文化习惯、执行节奏上差异极大。 哪怕是区域的科技巨头，想“复制打法”也很难成功。 这次还特地去了Tangerang探望老同事，他现在在中国联塑Lesso旗下的Samanea做地产项目。他们正在打造一个Chinatown，同时计划今年开一个超10万平方米的商业体，主要服务餐饮、小商品、供应链等中小商家，目标很明确——帮助更多企业“出海落地”。 写在最后，这一趟来了还了解到印尼华人开发商郭再源的Agung Sedayu和林绍良的Salim Group正联手在华人区PIK，填海开发6000公顷的PIK 2（参考最后一张配图），这个新区现在非常火，尤其吸引一批“Chinese New Money”和出海华人来投资、落脚。 有机会组织个群展开聊东南亚房地产的发展趋势及投资，到时也欢迎大家积极参加交流讨论！

近日印尼总统已批准对煤炭 + 镍出口征税，预计2026年4月开始实施（见附图1） 这次印尼对煤炭和镍矿加税，本质上不是简单的财政政策，而是资源控制和产业升级的组合动作。它的核心目标是限制原材料出口、推动本地加工、提升产业附加值。可以理解为，印尼希望从“卖资源”转向“卖工业产品”。 一、政策核心变化 第一，印尼开始对煤炭和镍出口征收阶梯税，税率随价格浮动，预计很快实施。这会直接提高出口成本，减少全球市场上的低价供应。 第二，政策重点从暴利税转向出口税。暴利税是分利润，而出口税是控制流量，后者对全球供给的影响更直接。 第三，政策导向非常明确，就是推动企业在印尼本地建冶炼厂、电池厂等，实现产业链下沉。 二、对全球的影响 第一，供给收紧已经开始，镍和煤的价格存在上行压力。印尼在镍和煤的全球供应中占比极高，因此它的政策变化会直接影响全球定价。 第二，亚洲国家受冲击最大，尤其是中国、印度、日本、韩国，这些国家对能源和工业金属依赖较高。 第三，产业链正在被重构。上游资源向印尼集中，中游冶炼逐步转移到印尼，下游制造也可能被迫跟随布局。 三、应对策略 第一，供应链分散 企业需要降低对印尼的依赖，可以考虑增加菲律宾、澳大利亚、加拿大等地的镍资源，以及澳洲、南非、蒙古等煤炭来源。但现实是成本会上升，因此重点是分散风险，而不是完全替代。 第二，进入印尼本地 如果是制造业或资源相关企业，中长期最有效的方式是直接进入印尼投资建厂。这样可以规避出口税，同时获得政策支持，并锁定资源。这已经是很多中国企业在镍产业中的主流做法。 第三，锁定长期合同 在价格可能持续上涨的情况下，应尽量签订长期供货协议或带价格公式的合同，以稳定成本，减少现货市场波动带来的风险。 第四，向下游延伸 单纯做贸易的空间会被压缩，建议向下游转型。例如煤炭企业可以布局电力或能源服务，镍相关企业可以进入电池材料领域。本质是从赚差价转向赚产业价值。 第五，利用金融工具对冲 对于有一定能力的企业，可以通过期货、商品基金等方式对冲价格波动风险，提高整体抗风险能力。 四、趋势判断 这不是一次性的政策，而是一个长期趋势。越来越多资源国正在加强对资源的控制，并推动本地工业化。未来全球资源会呈现三个特点：价格更高、政治因素更强、本地化程度更高。 五、结合出海的机会 对于正在做东南亚布局的企业来说，机会不在于能源危机本身，而在于产业迁移带来的红利。可以重点关注印尼的工业园区、新加坡的贸易和金融功能，以及马来西亚等国家对制造业的承接能力。 这次政策的本质，是印尼利用资源优势重新分配全球产业链。能够提前适应这种变化的企业，会在下一轮竞争中占据优势。

印尼央行宣布自4月1日起，个人和机构每月无证明购汇限额从10万美元降至5万美元。新规要求5万美元以上需提供发票合同等凭证，旨在过滤投机客、稳定印尼盾汇率（当前卡在1:17000关键位）。 应对建议： 1）4月1日前把握窗口期完成大额兑换； 2）确保交易凭证合规； 3）转向人民币-印尼盾本币结算，可规避美元波动并节省手续费。 此举标志印尼外汇管制持续收紧，企业需适应新环境。