过去几年，中国品牌进入日本的速度明显加快。 从消费电子、美妆、餐饮到 AI 硬件、生活方式品牌、新消费与 IP 周边，现在大家越来越多企业重新把日本纳入全球化版图。 一个值得研究的现象是很多品牌在欧美增长很快、在东南亚跑得顺，到日本却开始失速。甚至第一波热度不错，第二年增长停滞。 原因是什么？很多人的第一反应是「日本市场保守」。但如果长期观察，会发现用保守来说好像没那么精准，可以说这是一个极度依赖“信用”和“验证”的成熟市场。 在很多市场，品牌竞争逻辑是「产品 × 流量 × 性价比」，而日本更像「产品 × 信用 × 时间」。也就是说，品牌出海日本，本质上是在争夺“被长期相信”的资格。 或许我们可以说，日本市场背后真正竞争的是「信用额度与日本市场理解能力」。 一、日本市场：一个容易被误解的成熟消费社会 1. 日本不是“小市场” 日本长期是全球第三大经济体。东京都市圈人口约3700万人，是全球最大的都市圈之一。日本家庭金融资产超过2200万亿日元，同时现金与储蓄占比远高于欧美。这意味着日本消费者有钱，但不会轻易花，更准确地说不会轻易相信。 按照这个逻辑，可以说日本不是增长型市场，而是成熟型、验证型市场。 2. 日本消费的三重矛盾 理解日本市场，需要先理解一个矛盾：日本消费者同时具备高忠诚、高尝新、高性价比诉求三者并存。 （1）高忠诚 日本消费者一旦建立信任，复购周期极长。尤其美妆、日用品、食品、家电、IP消费。用户会长期使用已经被验证的品牌。本质原因是由日本人的「风险规避」的特点以及日本社会的低容错，所以消费者天然追求稳定性与可预测性。 （2）高尝新 另一方面，日本又是全球新品密度最高的市场之一。典型特征是期間限定（期间限定）、地域限定、联名经济、季节消费。例如便利店几乎每周更新 SKU～因为尝新是生活乐趣。但关键在于尝新 ≠ 信任，日本消费者愿意试，但不轻易改变长期消费习惯。 因此日本消费又是“主消费高忠诚”、“情绪消费高尝新”双轨市场。 （3）高性价比 很多人误以为日本人不在意价格。事实相反，日本消费者极度价格敏感～@赵先生 刚说附近的「油そば」店庆今天半价，能便宜几百日元，结果雨天的天气依旧很多人排队😅。不过他们追求的也不是最低价，而是“值不值”（性价比/納得感）。 近几年通胀、日元贬值、工资增长有限，进一步强化smart spending趋势。 二、为什么很多品牌在日本失速？ 也许大家忽略了日本真正的竞争逻辑，很多品牌在其他市场增长公式是「产品 × 广告 × 达人 × 渠道」，但日本竞争的核心是“信用额度”～也就是你凭什么被相信？ 三、日本商业社会的核心机制：“介绍人制度” 在日本商业合作里，一个高频问题是“是谁介绍你来的？”～很多中国团队低估了这个问题的重要性。但在日本：介绍人 = 第一层信用，特别是B2B。大家判断的不是你说什么，而是谁愿意为你背书。 正如上面所说，日本商业社会本质是低风险社会，试错成本心理很高，所以介绍人某种程度上是在说“这个人，可以聊。”也就是说对方愿意先借给你一点信任（信用额度）。 还有一个不容被忽略的点，介绍人制度具有“不可取消性”。很多海外团队会犯一个错误：通过介绍人渠道跟对方谈熟以后跳过介绍人自己推进。但在日本这非常危险，因为介绍人本身是关系结构的一部分，绕开介绍人容易被视为不懂规则甚至可以说是不可信。所以日本商业本质上比起transaction（交易），更是relationship architecture（关系结构）。 举一个介绍人决定市场推进速度的最近的案例： 某中国上市公司在日本设立的分公司，其中一块业务是清酒。前段时间因为活动遇到了他们的负责人，了解到前期他们拜访了很多日本餐饮店，但是人家只接受合作酒商的酒单里提供的酒，问是否有认识的餐厅可以合作。 刚好，东京SmallWODer里有位很热心的、在日经营几十年、已在新加坡上市的日本餐饮公司的姐姐，给他们双方介绍之后，这家清酒便顺利跟关东最大酒商之一开始对接合作。 为什么？不是产品突然变好了。而是介绍人的信用额度发生了转移。 在日本，很多时候谁介绍你来的决定了你的推进速度。 四、日本市场是关于信用额度的积累能力的竞争 这里说的信用额度积累能力并不完全等同于上面的关系结构。它是商业可信度，是分层存在的。 如果你想要进入日本市场，可以从以下几个层面来进行一个自我信用评估。 第一层：海外信用（作用有限） 是否上市、公司规模、海外知名度、融资背景这些对于信用积累当然有帮助，但权重低于想象。 例如：Xiaomi和雪王，在国内都品牌影响力极强，可进入日本后并未形成压倒性品牌认知，且依然面临本土化挑战。甚至Xiaomi的日本首店都未在东京都内、而是在周边的埼玉县。原因是他们有的都是海外信用，不是日本信用。 第二层：日本本土信用 这是第二步，也是更关键的一层。 （1）硬件信用 包括是否已有办公室、注册资本规模、日本员工数量、本地团队存在感。 这些本质在回答一个问题：你是不是认真做日本。 （2）个人信用 日本社会存在明显精英主义色彩。学历很重要。例如东大、庆应、早稻田等等或是清北、常青藤，这些都会提高初始信用。还有个有趣的现象，日本对于MBA有迷之热爱。 除了学历背景外，既有人脉中积累的社会信用也很关键。 （3）职业经历信用 法人代表的背景也很关键，之前的职业经历中，比如如果是五大商社、大手企业、Google、Amazon等等，这部分信用就会高出不少。 因为大组织已经替你完成筛选，这也是信用迁移。 五、真正有效的是以上诸多信用额度叠加 在日本单一信用往往不够，真正有效的是品牌信用（产品、规模、案例），个人信用（背景、履历），介绍人信用（谁带你进入）三者叠加。 事情推进速度会完全不同。 六、信用额度只是敲门砖 如果只讲关系很容易误导，信用只能帮你进门，不能帮你长期留下。 日本市场最公平的一点是它允许你因为信用被看见，但不会因为信用长期留下你。最终还是会回到产品到底好不好？服务是否稳定？是否真正理解日本市场？ 结论：品牌出海日本，真正拼的是什么？ 跟“谁广告投得多”和“谁更会卷流量”没有太强关系，重要的是谁能更快建立长期信任。这个信任来自信用建设能力 × 日本市场理解能力。 前者决定你能不能进门，后者决定你能不能留下。 配图为东京Costco的Plaud和Insta360
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