拉美 Playbook

【结语】 四个多小时里，所有热词都被拆开。 免签，世界杯。2亿人口，粮仓，矿场。tiktok，shopee，shein，temu。ifood，keeta，99。pix，医美，短视频本地生活，播客。b2b，fintech，博彩，电商选品，vc标的。年轻人发展，大厂组织，牛马职业路，本地用工。水货，税，路，证，官司，低信任，床垫底下的钱。 关于出海巴西，大多数人在听报告，追爆品，眼盯着场观。市面上关于巴西的讨论也很多停留在表面，或者在数字层面卷。原因很简单，用老闫@巴西最大直播ABLELIVE闫迪 的话说：“很多人不愿讲深，怕砸自己的饭碗，也怕砸别人饭碗。”他更想把窗户纸捅破。 老闫最后把自己的角色缩到最小。他说自己是大海当中一滴水，很多话是一家之词。他希望真的出海巴西、拉美在做事儿的大家有机会来圣保罗坐一坐。市场还挺小，但饼要做大，才有大秤分金。 到最后，沉淀下的不太会是宏大叙事，而是一件件小case。是关于用户、数据、动作、结果，关于样品、发货、达人、平台政策，关于直播间布好，镜头打开，货摆上桌——都是细碎的日常，也是每个doer建立起自己knowhow的根据地。 公屏上也许只留下ab两串字划过，而背后是巴西热市场底下的冷账本。

【二十八】博彩：合法化以后，丛林又开了一扇门 @⁠Enid⁠ 以前在tiktok商业化卖广告。她看到很多商家在巴西投赌博类广告，向老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 了解博彩市场究竟如何。 巴西近两年放开的是线上博彩，如线上老虎机等等，而不是线下赌场。政府缺钱，讨论后给线上平台发license。门槛大约3000万巴币，需要本地合伙人、持股方、负责人等条件，最后发了66张牌照。 博彩市场在巴西规模已超过300亿美金，几乎追上400亿美金的电商市场。老闫做直播，也被博彩平台找过。峰值时，一个类似平台能有3000个主播，其中1500人都来自他的主播池。直播变成线上博彩流量源。 大厂不习惯这种丛林法则。google、facebook、tiktok这类公司怕红线，担心名声。老闫的看法则简单务实——“于巴西合法，你来了巴西就是在丛林里赚钱。合法的钱还不赚，也没什么好讲了。”

【二十七】华商最大的问题不是没货，是不会选品 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 做速卖通国家经理时，拜访过圣保罗100家头部华商。货多，样子多，价格便宜。但致命问题是不会选品。99.99%不会选。大家看邻居进什么、竞品进什么、三姑二舅进什么，自己也进。爆品已经爆了，再进就是红海。 有人进10个柜，邻居下个月就进50个柜，大卖看了再进100个柜。最后打价格战。毛利不到10%，净利更薄。平台take rate一收，自己没剩多少，全是流水。 老闫给的办法很土也很具体——在深圳或杭州建数据选品团队。多平台交叉看，亚马逊、shopee、shein、temu、tiktok，全世界品类趋势一起看。不要选已经爆的，要选半山腰、将爆未爆的。先别做大货贸易。把小样空运到巴西，找直播间试。 他描述的场景还原到最小动作：“大家喜欢口红a还是喜欢b？喜欢a的打个1，喜欢b的打个2。”平台数据先筛一轮，巴西直播间再筛一轮。直播间得到前线反应，然后再进大货，积压概率才低。 他也不满意电商平台上大量烂品倾销。说得天花乱坠，一看就是烂货。这样会把tiktok做成另一个shopee。tiktok是内容平台，要做有意思的兴趣电商，不是商家清库存的场。把平台信任做烂，后面的人都要还债。

【二十六】电商排序：“ttss” 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 做过速卖通，对巴西电商的第一句话是：“不要信报告。”今天是app first、app only。app是黑盒，很多报告拿mobile site数据估dau、mau、gmv，把亚马逊捧得很高，这是错的。亚马逊在巴西并不是最强，而是个在人们眼里不受待见、日落西山的平台。真正按综合dau看，shopee才是头把交椅，它用两三年时间打断了美客多（mercado libre）的腿。 用户心智要比眼前gmv更可怕。淘宝绝对值大，但“便宜、亲民”的心智被拼多多拿走后，很难转回来。巴西也一样。美客多gmv是排第一，因为客单价高、信任积累久，而shopee已经打破了整个巴西电商的格局和心智。 老闫给未来排序——“ttss”。tiktok、temu、shopee、shein。是的，这里并没放gmv最高的美客多，也许让人惊讶。原因在人、货、场里，其中最重要的是货。巴西没有轻工业，货直接或间接来自中国。美客多在中国撑死有几百人团队，但shopee、shein、temu、tiktok背后的中国供应链团队规模至少也要上万，且更强，他们控制货源。谁控货，谁就控品质和价格。 “ttss”，tiktok放最前，因为它是内容平台。巴西网民平均每天看tiktok短视频和直播约95分钟。用户在shopee或美客多上，一个月可能只花5分钟，买完就走。tiktok在巴西约1.3亿月活，流量是自己的，不用每年花几亿美金买量。它可以把买量的钱变成补贴。别的平台take rate约20%，tiktok shop可以做到6%。 直播电商吃冲动消费。老闫说，电商里70%是冲动购买，诸如梳子、发卡、口红、手机壳。tiktok shop巴西刚上线时客单价约48巴币，后来有上升，但离美客多约200巴币还有距离，本质上它卖的是新奇、便宜、内容诱发。freya做跨境物流，看到tiktok从去年12月开始猛涨。老闫补一句：“一年增长160倍，不是160%。” temu排第二，因为背后有拼多多，最大的武器是钱。老闫说拼多多手上有2000-3000亿现金流。temu到巴西就是买量，一夜之间买量超过亚马逊。货烂不烂另说，便宜挡住一切。巴西低购买力，吃低价这一套。 shopee是陆军模式。成千上百人到巴西做电商，又把极兔叫来。极兔做深入毛细血管城市的全国物流网络，服务shopee、temu、tiktok shop。美客多过去的护城河是自建物流，极兔进入后，这道墙变薄。 shein口碑最好。早期1p，自己控货，质量可控。巴西是大fashion市场，女性消费强。老闫曾带shein创始人徐仰天到巴西成衣聚集地brás待了一周深入考察，在那一家一家看工厂，发现巴西像另一个土耳其，有线下成衣能力，但轻工业弱，只能做简单夏装，复杂冬装做不了，冬装均来自中国。后来，巴西成为了shein第一个做3p的地区，并慢慢扩展到其它国家。做3p毛利上升，但不可避免地拉入本地供应商，效率低、质量控制弱让口碑被稀释。即便如此，巴西女性一谈到性价比、多样性服饰，仍会想到shein。女性管家里钱包，看直播和直播上买货的人65-70%也都是19-35岁年轻女性。shein在巴西从女装又逐渐扩到化妆品、skin care、保健品、fashion等品类，顺理成章。 美客多总体做得还是很好的，它有两条护城河，即物流和fintech。尤其是fintech，“非常非常赚”。巴西是一个fintech躺着赚钱的国家。不过老闫看衰它的电商主营业务。

【二十五】播客平台：订阅习惯比中国更好 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 眼中的巴西第四个机会洼地，是音频内容。 巴西podcast渗透率约39.7%，超过美国和中国。巴西人愿意听podcast，但没有一个本地独立大平台，多数人通过spotify听，音乐平台里跳出播客。巴西又是netflix和spotify全球第二大订阅市场，仅次于美国，超过印度，订阅习惯强。中国做喜马拉雅不容易，是因为用户不愿为内容付费，一块钱都嫌多。巴西反而可能更适合订阅型音频内容平台。 老闫曾找过喜马拉雅创始人，劝他们来巴西——一个喜马拉雅式的podcast平台，在巴西可能比在中国更赚钱。对方觉得中国市场已经够大，不懂巴西，不敢来。也没错，而可见的机会就留在那里。 老闫最后袒露，他把这些机会和模式讲出来，不是因为idea本身值钱，最不值钱的是idea。听了光激动是没有用的。最值钱的是行动，是脚踏实地把事情从0到1做起来。

【二十四】短视频本地生活：拉美没有美团 第三个机会洼地，是基于短视频和直播的本地生活平台。不是传统groupon，不是老式图文优惠券，而正是tiktok想做但还没来得及做的本地生活。 tiktok的路径很清楚——先做内容，再卖广告，再做电商，再做本地生活券。美国已有本地生活尝试，巴西还没开始。老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 判断，巴西直播带货才一年，本地生活还有两到三年时间窗。趁tiktok巴西团队人少、本地生活还没起，可以抢先做一个以短视频和直播为基础的平台。 这不是凭空想象。巴西曾经有过本地生活巨头peixe urbano，当年其作为巴西最大本地生活平台被百度收购，后来peixe urbano又收购了groupon在整个拉美的资产，几乎形成拉美本地生活赛道大一统。百度后来国内放弃o2o，在海外也相应撤退，peixe urbano被白菜价卖掉，最后现金流断掉而死。 老闫当年是巴西o2o联盟主席，ifood等十来家都在联盟里。那时这些o2o公司还给百度递过橄榄枝，希望百度全部收购。当然后来百度没有收。结果到今天，整个拉美没有一家线上生活分发平台。没有groupon，没有美团，也没有闭环。google map只能给一个名字，附近有什么店，卖什么，折扣在哪，能不能拿券，能不能交易，它做不了。 ifood可以做，但它只做外卖，到店业务被砍掉。巴西本地生活市场约280亿美金，拉美约600-700亿美金，没有该领域真正意义的竞品。老闫说，今天不能复活古老的groupon，因为年轻人不看文字和图片，手机流量大头来自短视频和直播。本地生活卖的是experience——店里好不好吃，环境卫生不卫生，氛围怎样，这些都要视频上看。 老闫给了一个小微商户的形象画面。做馄饨的王大妈没有钱投google，也没有大门店。但她可以架个摄像头，拍自己做馄饨。如果内容好，这就是最好的线上露出。老闫说，大厂总说让天下没有难做的生意，到巴西真正该做的，恰恰就是给这些小微商户线上渠道的机会。

【二十三】pix小白盒：把30秒压成2秒 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 认为的巴西第二个机会洼地，是在pix小白盒上淘金。 他先纠正一个概念，pix不是中国式钱包。微信、支付宝是预付费wallet，把钱放进账户。pix是快捷支付，更像印度的upi，由巴西央行推动。巴西自己说是独创，老闫则以为是拷贝自印度。 pix的key可以是手机号、税号、邮箱或随机码。三年前起步，到现在约9亿个key。巴西2亿人口，扣掉老人孩子，几乎每人挂4-5个key。nubank、santander、bradesco、itaú等银行，每个账号都可以挂pix。 pix解决了巴西过去转账慢的问题。在以前，白天转账要24小时才到账，中间可能出事。pix的出现成了及时雨。pix年交易量约6万亿美金，接近中国wallet交易量的10%。商家喜欢pix，因为几乎没有commission。一般信用卡take rate约2.7%，借记卡约 1.2%。街边小商户净利可能只有3%，卡组织几乎把利润吃掉。 而痛点产生在了线下。打开银行app，找pix，扫码，等几秒，确认，输入金额，至少30秒。30秒已经到心理上限。中国式线下扫码在巴西真正跑通，关键不是二维码，而是小白盒硬件。 小白盒扫用户手机上的被动码，1秒扫码，1秒结算，还能语音播报到账。硬件本身只是透镜和塑料盒，成本低，老闫提到其cif到巴西约8美金，差不多是带芯片pos机成本的八分之一。老闫的设想是在巴西打造基于小白盒的pix收单模式，免费铺几十万到上百万台小白盒，打掉传统pos收单行的腿。传统收单行靠圣保罗100万台pos机撑起约200亿人民币市值，而用约800万美金硬件和约500万美金人工布放小白盒，可能撬动一个百亿市值的机会。做起来后，不排除银行和收单行会来收购或推上市。

【二十二】医美平台：内容、贷款、诊所系统和贵过山东20倍的玻尿酸 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 曾把中国已经跑出来的100多个独角兽模式和巴西逐项对标，发现很多在中国成熟，而在巴西为零，十分值得探索。 第一个机会洼地，是统一的医美平台。巴西一年200多万台深度医美手术，是全球最大医美市场之一。但c端内容碎片化。一个想隆胸、隆臀、动脸的人，只能去google、instagram、医生个人账号里找信息，没有一个平台类似新氧、更美，把手术日记、医生、口碑、内容、交易、金融放在一起。 更大的洼地是医美贷。中国曾经医美贷兴起，后来因乱象受限，新氧等公司也因此没能赚出更大空间。巴西的银行没有大规模医美贷，不是不会放贷，而是缺少强场景。最好的场景在医生端。患者信任医生，想做手术，发现没有5万巴币，这时医生给一个二维码，说这里有年化20%的贷款——对中国听起来贵，实际对巴西便宜。贷款方、医生、平台分账。 b端也有机会。诊所crm、erp很弱，小系统碎片化。平台可以收购整合，免费给诊所用。中国互联网人知道，免费才是最贵的。诊所一旦绑定，平台就知道客流、项目、耗材消耗等数据。下一步做耗材供应。玻尿酸源头在山东，和巴西价差整整20倍，空间巨大。c端内容和贷款，b端系统和耗材，合在一起，是新氧加供应链，可能做成独角兽。

【二十一】投资：高利率后面有汇率，大机会赛道看初创 @⁠子恒⁠ 做早期风险投资，之前在新加坡看东南亚金融科技，现在在巴西看fintech。老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 由此切入到关于投资的讨论。 个人投资先看汇率。你在巴西赚钱、在巴西花，可以吃本地高利率；你要把利润汇回国内，就要承受里亚尔的波动。 cdb本质是把钱借给银行，按cdi计息。100% cdi接近14%年化，110% cdi折合约15.8%。tesouro selic是联邦政府债，跟随selic，毛收益约14.5%。巴西股票平均市盈率约8倍，股息率约5%；全球指数约12倍市盈率、2%股息率。巴西股票有折价，也有上探空间。稳一点的钱放cdb和国债，冒险一点就投股票。 真正大的钱，看风投。但不要投太泛的东西。越垂直，越有场景，越有机会。 巴西是片fintech的沃土。传统银行效率低，利差大，穷人default多，又不能暴力催收，坏账成为沉没成本。信用卡逾期利滚利可到100%多，特别支票利息甚至能到300%。nubank做大并不奇怪。c6、qi tech、cloudwalk、infinitepay、sealcoin等都在金融基础设施、收单和数字金融赛道上跑。 保险线上化有机会，可以拿中国经验来。房地产有quintoandar、loft等，中国人没有cpf时可能用这类平台租房。医疗科技痛点大，公立医疗排队，私立医疗贵。教育科技适合成人内容变现，hotmart等平台已跑出形态。hr有招聘、员工福利、绩效和薪酬等工具。企业服务有erp、流程自动化。电商工具产生了olist、nuvemshop、shopper等玩家。物流、出行、摩托车租赁、电动车、二手车、大巴平台、农业科技、能源、气候，也都有标的。 巴西还有一个制度空白，那就是全国数字身份和反欺诈系统弱。印度有aadhaar，中国有身份证体系，而巴西长期由各州发身份证，格式不统一，很多还是一张纸。金融、支付、反欺诈、数字身份因此有空间。unico、idwall、incognia等公司已逐渐跑通。工业ai也有机会，设备维护、资产完整性、工厂数据采集都有机会做。差旅和费用管理领域还有onfly、paytrack。 同时，巴西也是法律大国。老闫说：“巴西民事律师数量总共比全球所有国家加起来都多。”这句话略带夸张，但指向很明确——官司多，法律工具多，法律科技有场景。 娱乐同样是个基本盘，安卓下载全球第三，大量下载来自游戏。野火等本地studio做掌上游戏，也能走出十几款像样的产品。 这些都不是一个两个的机会，而是一组结构性空洞。