拉美 Playbook

周末和 @Marina 聚聊起来拉美智能手机市场，才发现巴西市场有着独特性。出海巴西的手机品牌要想建立长期优势，本地划生产组装已经几乎成了必选。 为了保护本国产业，巴西对进口商品征收高额关税，进口手机面临35-60%的复合关税。查了下，2015年小米第一次进军巴西市场，仅一年后就因为高关税宣告失利，但此后以水货形式为主流入巴西（大多通过巴拉圭）却凭借极高的性价比在巴西黑市走红。2019年之后，凭着线下门店扩展，小米在巴西的市场份额有逐步攀升。最近几年，中国品牌集体发力巴西市场，小米、ov都宣布了在当地组装的计划，和巴西有名的multi集团等代工厂建立合作。 整个看，巴西手机市场稳坐第一的一直是三星。早在1999年三星就在巴西建立了手机组装厂，时至现在拥有6000多名工人，因此能够享受低得多的税率，性价比远超苹果。排在之后的是摩托罗拉（联想）、小米、苹果，以及其它几家包括realme、荣耀在内的品牌——这其中如果靠纯国内组装并出口巴西，就会很不占优势了。 另一个现象是，巴西整个手机市场实际已近乎饱和，未来几年增长预期几乎为零。看来各家的生意都不是那么好做呀。 附上两张图。感兴趣的朋友们可以一起讨论。

“巴西是全球网约车渗透率最高的市场之一。Uber 全球订单量前十的城市有六个在巴西，圣保罗是单量之王。巴西已经超越美国之外所有市场，成为 Uber 全球最大的单一国家市场，拥有 140 万注册司机和配送伙伴。按订单和人口折算，巴西网约车密度大约是中国的两倍。” 这个确实没想到啊。。

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【结语】 四个多小时里，所有热词都被拆开。 免签，世界杯。2亿人口，粮仓，矿场。tiktok，shopee，shein，temu。ifood，keeta，99。pix，医美，短视频本地生活，播客。b2b，fintech，博彩，电商选品，vc标的。年轻人发展，大厂组织，牛马职业路，本地用工。水货，税，路，证，官司，低信任，床垫底下的钱。 关于出海巴西，大多数人在听报告，追爆品，眼盯着场观。市面上关于巴西的讨论也很多停留在表面，或者在数字层面卷。原因很简单，用老闫@巴西最大直播ABLELIVE闫迪 的话说：“很多人不愿讲深，怕砸自己的饭碗，也怕砸别人饭碗。”他更想把窗户纸捅破。 老闫最后把自己的角色缩到最小。他说自己是大海当中一滴水，很多话是一家之词。他希望真的出海巴西、拉美在做事儿的大家有机会来圣保罗坐一坐。市场还挺小，但饼要做大，才有大秤分金。 到最后，沉淀下的不太会是宏大叙事，而是一件件小case。是关于用户、数据、动作、结果，关于样品、发货、达人、平台政策，关于直播间布好，镜头打开，货摆上桌——都是细碎的日常，也是每个doer建立起自己knowhow的根据地。 公屏上也许只留下1、2两串字划过，而背后是巴西热市场底下的冷账本。

【二十八】博彩：合法化以后，丛林又开了一扇门 @⁠Enid⁠ 以前在tiktok商业化卖广告。她看到很多商家在巴西投赌博类广告，向老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 了解博彩市场究竟如何。 巴西近两年放开的是线上博彩，如线上老虎机等等，而不是线下赌场。政府缺钱，讨论后给线上平台发license。门槛大约3000万巴币，需要本地合伙人、持股方、负责人等条件，最后发了66张牌照。 博彩市场在巴西规模已超过300亿美金，几乎追上400亿美金的电商市场。老闫做直播，也被博彩平台找过。峰值时，一个类似平台能有3000个主播，其中1500人都来自他的主播池。直播变成线上博彩流量源。 大厂不习惯这种丛林法则。google、facebook、tiktok这类公司怕红线，担心名声。老闫的看法则简单务实——“于巴西合法，你来了巴西就是在丛林里赚钱。合法的钱还不赚，也没什么好讲了。”

【二十七】华商最大的问题不是没货，是不会选品 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 做速卖通国家经理时，拜访过圣保罗100家头部华商。货多，样子多，价格便宜。但致命问题是不会选品。99.99%不会选。大家看邻居进什么、竞品进什么、三姑二舅进什么，自己也进。爆品已经爆了，再进就是红海。 有人进10个柜，邻居下个月就进50个柜，大卖看了再进100个柜。最后打价格战。毛利不到10%，净利更薄。平台take rate一收，自己没剩多少，全是流水。 老闫给的办法很土也很具体——在深圳或杭州建数据选品团队。多平台交叉看，亚马逊、shopee、shein、temu、tiktok，全世界品类趋势一起看。不要选已经爆的，要选半山腰、将爆未爆的。先别做大货贸易。把小样空运到巴西，找直播间试。 他描述的场景还原到最小动作：“大家喜欢口红a还是喜欢b？喜欢a的敲个1，喜欢b的敲个2。”平台数据先筛一轮，巴西直播间再筛一轮。直播间得到前线反应，然后再进大货，积压概率才低。 他也不满意电商平台上大量烂品倾销。说得天花乱坠，一看就是烂货。这样会把tiktok做成另一个shopee。tiktok是内容平台，要做有意思的兴趣电商，不是商家清库存的场。把平台信任做烂，后面的人都要还债。

【二十六】电商排序：“ttss” 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 做过速卖通，对巴西电商的第一句话是：“不要信报告。”今天是app first、app only。app是黑盒，很多报告拿mobile site数据估dau、mau、gmv，把亚马逊捧得很高，这是错的。亚马逊在巴西并不是最强，而是个在人们眼里不受待见、日落西山的平台。真正按综合dau看，shopee才是头把交椅，它用两三年时间打断了美客多（mercado libre）的腿。 用户心智要比眼前gmv更可怕。淘宝绝对值大，但“便宜、亲民”的心智被拼多多拿走后，很难转回来。巴西也一样。美客多gmv是排第一，因为客单价高、信任积累久，而shopee已经打破了整个巴西电商的格局和心智。 老闫给未来排序——“ttss”。tiktok、temu、shopee、shein。是的，这里并没放gmv最高的美客多，也许让人惊讶。原因在人、货、场里，其中最重要的是货。巴西没有轻工业，货直接或间接来自中国。美客多在中国撑死有几百人团队，但shopee、shein、temu、tiktok背后的中国供应链团队规模至少也要上万，且更强，他们控制货源。谁控货，谁就控品质和价格。 “ttss”，tiktok放最前，因为它是内容平台。巴西网民平均每天看tiktok短视频和直播约95分钟。用户在shopee或美客多上，一个月可能只花5分钟，买完就走。tiktok在巴西约1.3亿月活，流量是自己的，不用每年花几亿美金买量。它可以把买量的钱变成补贴。别的平台take rate约20%，tiktok shop可以做到6%。 直播电商吃冲动消费。老闫说，电商里70%是冲动购买，诸如梳子、发卡、口红、手机壳。tiktok shop巴西刚上线时客单价约48巴币，后来有上升，但离美客多约200巴币还有距离，本质上它卖的是新奇、便宜、内容诱发。freya做跨境物流，看到tiktok从去年12月开始猛涨。老闫补一句：“一年增长160倍，不是160%。” temu排第二，因为背后有拼多多，最大的武器是钱。老闫说拼多多手上有2000-3000亿现金流。temu到巴西就是买量，一夜之间买量超过亚马逊。货烂不烂另说，便宜挡住一切。巴西低购买力，吃低价这一套。 shopee是陆军模式。成千上百人到巴西做电商，又把极兔叫来。极兔做深入毛细血管城市的全国物流网络，服务shopee、temu、tiktok shop。美客多过去的护城河是自建物流，极兔进入后，这道墙变薄。 shein口碑最好。早期1p，自己控货，质量可控。巴西是大fashion市场，女性消费强。老闫曾带shein创始人徐仰天到巴西成衣聚集地brás待了一周深入考察，在那一家一家看工厂，发现巴西像另一个土耳其，有线下成衣能力，但轻工业弱，只能做简单夏装，复杂冬装做不了，冬装均来自中国。后来，巴西成为了shein第一个做3p的地区，并慢慢扩展到其它国家。做3p毛利上升，但不可避免地拉入本地供应商，效率低、质量控制弱让口碑被稀释。即便如此，巴西女性一谈到性价比、多样性服饰，仍会想到shein。女性管家里钱包，看直播和直播上买货的人65-70%也都是19-35岁年轻女性。shein在巴西从女装又逐渐扩到化妆品、skin care、保健品、fashion等品类，顺理成章。 美客多总体做得还是很好的，它有两条护城河，即物流和fintech。尤其是fintech，“非常非常赚”。巴西是一个fintech躺着赚钱的国家。不过老闫看衰它的电商主营业务。

【二十五】播客平台：订阅习惯比中国更好 老闫@⁠巴西最大直播ABLELIVE闫迪⁠ 眼中的巴西第四个机会洼地，是音频内容。 巴西podcast渗透率约39.7%，超过美国和中国。巴西人愿意听podcast，但没有一个本地独立大平台，多数人通过spotify听，音乐平台里跳出播客。巴西又是netflix和spotify全球第二大订阅市场，仅次于美国，超过印度，订阅习惯强。中国做喜马拉雅不容易，是因为用户不愿为内容付费，一块钱都嫌多。巴西反而可能更适合订阅型音频内容平台。 老闫曾找过喜马拉雅创始人，劝他们来巴西——一个喜马拉雅式的podcast平台，在巴西可能比在中国更赚钱。对方觉得中国市场已经够大，不懂巴西，不敢来。也没错，而可见的机会就留在那里。 老闫最后袒露，他把这些机会和模式讲出来，不是因为idea本身值钱，最不值钱的是idea。听了光激动是没有用的。最值钱的是行动，是脚踏实地把事情从0到1做起来。