当“人设”成为品牌的基础设施

最近刷到俞浩的小红书，看到有很多“俞浩把小红书当朋友圈发”的评论，感觉俞老板现在立“瞎说大实话”的人设。听到过一个说法，俞浩在模仿雷军的路数，立好创始人的人设，构建生活智能硬件生态。

好像从乔布斯开始，立人设也逐渐成为品牌营销的一种手段，一些品牌与创始人的人格早已难分彼此。这种深度绑定，在品牌崛起时似乎是一个极好用的工具。很多新兴品牌，像“大人糖”，早期就是从创始人运营的个人IP发展而来。创始人的个人魅力是最高效的信任“超级导体”，能瞬间跨越消费者理性的质疑，直抵情感认同；它也是免费的“媒体心脏”，一句发言便能掀起滔天声浪，省下亿万广告费。然而，利剑亦能反噬。格力与董明珠的深度绑定，在成就其品质传奇的同时，也让“格力=董明珠”的等式，在多元化与接班人议题上投下巨大的问号。人格的光环越耀眼，其下的阴影便越深邃。当个人陷入争议，品牌便瞬间失血；当创始人的意志成为绝对权威，组织的创新可能便悄然窒息。

人格是非标准化的、充满魅力的偶然，而企业传承则需要系统化的、可持续的必然。巴菲特是在库克接班后才重仓了苹果，这是一个成功转型的样本。然而现在这种范例似乎不多，当“人设”已成为品牌无法剥离的基础设施，当创始人终将退场，这份独一无二的人格资产该如何传承？雷军的“人格势能”能否像代码一样被写入小米的组织系统，而非仅仅依赖于他个人的舞台魅力？