最近在落地印尼做零食产品的市场调研,说实话,这边的分销体系比我想象的复杂太多了。这一周跑了不少地方,跟当地的经销商、小店老板聊了很多,也看了一些行业报告,分享一些做线下渠道的观察。
1 印尼的地理特征决定了分销的复杂性
先说说我对这个市场最直观的感受。印尼是全球最大的群岛国家,横跨5200公里,有17,508个岛屿,其中6000个有人居住。但这里有个很有意思的现象:
95%的制造业都集中在爪哇岛和苏门答腊岛,那里也集中了80%的人口和经济活动。
这意味着什么?
如果你的工厂在雅加达,但你想把零食卖到其他岛屿,物流成本会非常夸张。当地人说过一个例子:"从上海运一集装箱橘子到雅加达,比从雅加达运到西苏门答腊的巴东还便宜——尽管前者的距离是后者的6倍。"
这就是为什么在印尼做快消品,你几乎不可能绕开经销商体系。
2 传统小店(Warung)才是零食的主战场
我之前以为印尼的现代零售会像国内一样发展很快,但实地走访后发现完全不是这么回事。
印尼有超过300万家零售店,其中传统小店占据绝对主导地位。
在55个快消品类和香烟的销售中,传统店铺占比高达74%左右,而超市大卖场只占不到20%。
我专门去观察了几家Warung(传统小店),这些店平均只有12平米,但平均卖25个品类的产品——这个数字是越南传统店的2倍。
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店主每个月要下单20-80次,平均每单金额只有130万印尼盾(大约85美元)。
为什么传统店这么重要?
跟当地经销商聊下来,我发现几个原因:
a对于中低收入群体来说,Warung就是他们的"冰箱延伸"。他们习惯每天去小店买当天要吃的东西,而不是像中高收入群体那样去超市做月度采购。即便是中高收入人群,也有50%的烟草类产品是在Warung购买的。
b便利性和价格优势。
这些小店就在社区里,走几步就到,而且因为没有现代零售的各种成本,价格往往更实惠。
所以如果你做零食,想在印尼铺开,必须得搞定这300万家传统小店。
所以你像是国内的恰恰瓜子，还是像元气森林这样大圆盘出海，这些街边便利店都是他们。必须攻占的核心渠道。
3 经销商体系:复杂但必要
这是我调研下来感触最深的部分。在印尼做全国分销,一个品牌方通常需要100-200个经销商。
因为经销商在这里扮演三个关键角色:
扩大覆盖范围——把产品铺到新区域
提供账期——给零售店1-2个月的付款期限,帮他们缓解现金流压力
做品牌推——通过陈列、促销、定价来提升品牌认知
我跟一个做了10年的本地经销商聊,他表达，如果品牌方自己管理100万家小店,每家店每月下2次单,每单平均85美元,光是订单管理就能把公司拖垮。更别说建立关系、了解当地市场这些事了
而且印尼的经销商网络通常是多层级的:品牌方→主经销商→分销商→批发商→零售店,最多可能有5层。每一层都在做区域下沉和风险分担。
但这里有个关键点:
成功的品牌方不是把货甩给经销商就不管了,而是要做好经销商管理。常规的审核数据也不能少:销售业绩、网点覆盖率、财务回报,然后跟经销商一起做销售规划。
4 拜访频率直接影响销量
这个数据让我挺意外的:当业务员定期拜访门店时,销售订单可以增加30%。
因为印尼的传统小店老板每天要应对几十个品牌的产品,你不去刷存在感,他可能就忘了进你的货。而且业务员去店里,不只是拿订单,还要做陈列、收集市场信息、维护关系。
特别是在需求波动大的时候，实时的市场信息变得更值钱。这些信息只能通过一线业务员去店里才能拿到。
5 物流成本是个大坑
印尼制造商的物流成本占销售额的25%,而泰国只有15%,马来西亚只有13%。
这25%里面包括:
- 运输成本(40%)
- 仓储成本(17%)
- 库存成本(26%)
- 物流管理成本(17%)
更要命的是,因为印尼的基础设施不够好,物流绩效指数(LPI)全球排名只有46位,远低于马来西亚(41)、越南(39)和泰国(32)。
我跟一个做进口零食的朋友聊,他说他们三分之二的制造商都是自建物流体系,但这导致回程空载率高达70%。最近几年,一些公司开始尝试跟第三方物流(3PL)合作,希望能优化成本。
对于做零食的我们来说,这意味着要么接受高物流成本,要么就得在区域仓储策略上下功夫——比如是集中仓储还是在各地建区域仓?
6门店分层管理才是王道
面对几千上万家零售店,不可能每家都用同样的策略去服务。
我看到一些做得好的品牌,会根据门店位置(主干道还是社区内)、店铺大小、竞争情况、库存水平、定价能力等维度,把门店分成不同层级。然后针对高潜力门店和普通门店,采用不同的拜访频率、促销策略、账期政策。
品牌方和经销商之间往往隔着好几层,品牌方很难掌握终端门店的真实情况。所以报告里特别强调,要用数字化系统把整个链条打通,实时采集数据。
在印尼做零食,渠道能力比产品本身更重要。你的产品再好,如果铺不到那300万家小店的货架上,消费者根本看不到。而要做好渠道,就必须深度理解这里的经销商体系,跟他们建立真正的合作关系,而不是简单的买卖关系。
这个市场的复杂度,确实比我之前想的要高很多。
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