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对于五金工具、家装建材、建筑产品、草坪园艺、户外用品及相关品类的中国出海品牌来说，home depot和lowe’s是美国市场中很有吸引力的两大零售渠道。进入这两家零售商，意味着接触更广泛的消费者、获得更多渠道曝光，也可能带来可观的销量和长期增长。但竞争同样激烈。产品不错，只是起点。
buyer还会判断：品牌是否已经retail-ready？定价和渠道利润是否合理？包装能否清楚传递产品价值？公司有没有足够的库存、履约、营销和运营能力，支撑大型零售项目？
品牌还需要准备一份有说服力的buyer pitch，清楚解释为什么这款产品值得进入零售商的assortment。
准备pitch之前，先研究市场，以及home depot和lowe’s已经在销售的产品。可以同时查看两家零售商的网站和实体门店，重点回答三个问题：1）你的产品能否填补现有assortment的空缺？2）主要竞争品牌有哪些？3）与现有产品相比，你能否提供独特价值，或者用更好的方式解决消费者的问题？
这一步的重点，不只是列出几个竞争对手，而是理解市场环境和零售商的需求。如果产品与货架上的商品高度相似，就需要进一步说明：为什么零售商还应该增加这个sku？它能为消费者和现有商品组合带来什么新价值？
这些判断会直接影响后续的产品定位和buyer pitch。
home depot和lowe’s都有自己的产品提交要求和合规标准，涉及：1）包装；2）定价；3）产品质量；4）安全认证；5）物流。
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两家零售商的buyer都重视数据，也希望看到产品与市场需求相匹配的证据。品牌应提前准备：1）销售数据；2）消费者评价；3）营销材料。
这些资料用来证明产品已经获得真实需求，而不是只有一个未经市场验证的概念。提前满足相关要求，既能节省后续沟通时间，也能让buyer看到品牌已经准备好按照大型零售商的标准开展业务。
如果产品适合home depot，可以先查看prospective supplier信息，再通过官方的new product submission入口提交产品。开始申请前，需要整理好公司和产品资料，包括：1）tax id；2）duns number，即邓白氏编码；3）企业法定信息；4）产品描述；5）产品定价；6）单位成本；7）物流能力；8）其他相关产品信息。
提交完成后，home depot的merchant team会审核申请。审核过程最长可能需要60天。如果公司和产品获准继续推进，品牌会收到一个registration key，用于进入home depot的供应商门户，开始后续的supplier onboarding。
一份有竞争力的产品提交，需要清楚表达：1）产品的价值主张；2）建议零售价和渠道利润；3）已有销售记录；4）与竞争产品相比的优势；5）包装如何支持零售销售；6）如何满足home depot的库存和履约要求。
填写申请只是入口。buyer和merchant team还需要判断产品是否值得进入assortment，以及品牌有没有能力支持后续业务。
希望向lowe’s供货，可以从lowe’s vendor gateway（lvg）开始。vendor gateway是lowe’s面向潜在供应商和现有供应商的集中管理平台，为供应商onboarding及重要的供应链对接事项提供统一入口。随着流程推进，它也用于集中管理商品信息。申请前，应提前整理：1）企业法定信息；2）公司业务资料；3）产品规格；4）产品定价与成本；5）物流能力；6）履约能力；7）lowe’s在onboarding过程中可能要求的其他信息。
注册vendor gateway不代表lowe’s一定会批准或采购产品。产品仍然需要符合其assortment需求，并满足buyer的评估标准。因此，品牌不能只准备一份产品申请。还需要带着完整的零售商业理由接触lowe’s，包括：1）有说服力的retail presentation；2）有竞争力的定价；3）合理的渠道利润；4）已经得到验证的销售表现；5）适合上架的包装；6）可靠的库存能力；7）产品为什么应该进入lowe’s assortment。
这些内容能够帮助对应的merchant或buyer更快判断产品机会。
真正接触buyer时，通常没有太多时间慢慢铺垫。pitch必须清楚、简洁、有说服力。核心需要回答三个问题。
>> 产品为什么不同？
首先要讲清unique value proposition，也就是产品的独特价值。差异可以来自功能、设计、材料、性能或使用体验。重点不只是列出产品参数，而是解释这些差异能为消费者带来什么具体价值。
>> 它能为零售商带来什么？
buyer会关心产品能否带来incremental sales，也就是现有assortment之外的新增销售，或者帮助零售商吸引新的消费者。如果产品只是简单替代货架上的现有商品，却无法创造新的需求或价值，就更难争取有限的货架空间。
>> 有什么证据证明消费者需要它？
可以用以下信息支撑产品需求：1）线上评价；2）媒体报道；3）社交平台反馈或其他social proof；4）sell-through rate，即产品售出表现；5）用户证言；6）产品演示视频。
数据和视觉材料结合起来，更容易帮助buyer快速理解产品。一份呈现专业、逻辑清楚的pitch deck，也会影响buyer对品牌整体能力的判断。
拿到home depot或lowe’s的货架机会，往往也与关系和时机有关。buyer会持续接触大量品牌。想从中获得关注，需要逐步建立信任。品牌可以参加buyer可能出现的：1）行业展会；2）五金及家居建材类展会；3）品类活动；4）行业交流和networking events。
现场沟通时，可以先了解buyer的需求，再有针对性地介绍产品。活动结束后，礼貌跟进，并及时补充约定发送的资料。
也可以通过email或linkedin联系buyer，但沟通需要保持专业、简洁和耐心。
buyer relationship很少在一次交流中建立。持续、得体的沟通和可靠的跟进，才有助于积累长期合作所需的可信度。
即使最终目标是进入home depot或lowe’s的实体门店，也可以考虑先从homedepot.com或lowes.com开始。线上销售可以帮助品牌：1）验证销售表现；2）收集消费者数据；3）积累真实评价；4）为未来争取门店上架提供更有力的证据。
当品牌拥有真实的线上成绩，未来面对buyer时，就能用数据说明产品表现，而不只是描述市场潜力。
品牌还可以与已经和这两家零售商建立关系的distributor或sales representative合作。这些合作伙伴熟悉零售商的沟通方式和业务流程，可以帮助品牌更有效地推进，并减少一些常见错误。
但无论通过线上渠道、分销商还是销售代表切入，产品仍然需要满足零售商的要求。定价、渠道利润、包装、库存和履约能力，依然是buyer评估的重点。
进入home depot或lowe’s通常不会一蹴而就。申请过程中可能遇到拒绝或延迟。这时可以继续：1）优化buyer pitch；2）补充和强化销售数据；3）根据反馈调整产品定位；4）向buyer或行业导师寻求建议。
每一次接触，都是重新检查定位和材料的机会。很多后来成功进入大型零售渠道的品牌，也经历过多次拒绝。关键不是重复提交同一套内容，而是根据数据和反馈持续改进。
进入大型零售渠道也需要时间。充分的市场研究、合规准备、buyer relationship和持续推进，都是这个过程的一部分。
进入home depot或lowe’s，可以显著提升品牌的曝光、渠道信誉和销售潜力。但两家零售商寻找的，不只是一个看起来不错的产品。它们希望看到：1）产品与现有assortment存在明确的匹配机会；2）定价和渠道利润具有竞争力；3）包装能够清楚表达产品价值；4）销售数据能够证明消费者需求；5）产品满足质量、安全和合规要求；6）品牌能够持续支持库存、物流、履约、营销和运营。
先研究清楚货架和竞争环境，再用产品价值、市场证据和执行能力，把这门生意讲明白。即使第一次没有获得机会，也可以继续积累销售、优化定位和维护buyer relationship。对于大型零售渠道来说，准备、耐心和持续改进，本身就是品牌竞争力的一部分。
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