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对想进入北美线下渠道的中国消费品牌来说，target是一个很有吸引力的渠道。但target对新品和新品牌的筛选并不宽松。产品好，只是基础。
buyer还会判断：产品有没有经过市场验证？价格是否适合这个category？包装放到货架上有没有竞争力？以及一旦销量起来，供应链能不能稳定交付？
从产品、定价、包装，到合规、供应链和系统能力，背后其实都是同一个问题：你的产品和公司，是否已经retail-ready。
几个常见原因都很直接。
>> 缺少市场验证
target希望看到已经获得消费者认可的产品。销售记录、用户评价、复购客户，都是证明真实需求的依据。如果这些积累不足，buyer可能会认为引入产品的风险太高。相比“这个产品很有潜力”，更有说服力的是：已经有人愿意为它付钱。
>> buyer pitch没把产品讲清楚
提交给buyer的材料需要清楚、专业，并且有数据支撑。产品是什么、有什么不同、为什么适合target的消费者，以及已经取得了怎样的市场表现，都应该让对方快速看懂。信息含糊、重点不明，即使产品本身不错，也可能在初步评估阶段被淘汰。
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>> 包装不过关
线下零售里，包装本身就承担着销售功能。它至少需要快速回答三个问题：这是什么？它有什么独特之处？为什么适合target的消费者？
在线上，消费者还可以看详情页、视频、评论；在线下货架，留给一个产品解释自己的时间要短得多。如果包装信息混乱或者呈现粗糙，buyer很可能直接看下一个产品。
>> 定价与category不匹配
msrp（建议零售价）和wholesale price（批发价），都需要符合所在category的价格水平。价格过高或者过低，都可能影响产品入选。关键不是单纯“便宜”，而是你的产品定位、价格和所在货架的竞争环境是否匹配。
很多要求和产品创意本身没什么关系，却直接决定一个品牌能不能真正进入大型零售体系。
>> 产品质量和价格
产品需要有足够的质量，同时保持有竞争力的价格。target面向的是大众消费者，产品需要让消费者感受到足够的value。
>> 安全与合规
产品需要符合相应的：1）产品安全要求；2）标签要求；3）测试要求；包装要求。
不同category的具体标准不同，需要按照自己的产品类别确认。
>> 稳定的供应链
供应商需要具备稳定的预测、生产和发货能力，确保订单能够按时、足量交付。这点对第一次从跨境电商进入美国大零售的品牌尤其重要。
拿到订单并不等于完成了渠道拓展。订单放量以后，manufacturing、logistics、warehousing和inventory planning能不能一起跟上，才决定这门生意能不能持续。
>> edi和电子付款能力
与target合作，需要支持相应的电子业务系统，包括：
edi（electronic data interchange），即通过电子系统交换订单等业务数据
eft（electronic funds transfer），即通过电子方式进行资金结算
采购订单也通过电子方式处理，而不是传统的纸质采购订单。这些属于供应商合作的基础能力。如果无法支持相关系统，会影响供应商资格审批。
>> responsible sourcing
target不只看产品，也会关注产品背后的生产和供应链，包括：1）劳工与用工规范；2）环境标准；3）社会责任合规审核。
这些同样属于供应商准入要求。此外，申请前还需要确认保险等基础条件是否符合要求。
不一定。
品牌可以通过target的供应商申请渠道提交产品和公司信息，由target内部进行审核。所以，认识buyer并不是提交申请的必要前提。
当然，有buyer connection仍然有价值。熟人引荐、行业活动见面，或者已经建立的渠道关系，都可能增加产品被看到的机会。
但对于准备进入target的品牌，buyer relationship是一条路径，不应该替代前面的retail readiness。如果产品、价格、包装和供应链还没准备好，仅仅找到buyer联系方式并不能解决问题。
主要有几种方式。
第一次联系不需要写很长。核心是让buyer快速知道：1）产品是什么；2）有什么独特之处；3）为什么适合target shopper；4）去哪里查看产品图片或sell sheet。
沟通原则很简单：short，clear，professional。
>> 线上产品提交平台
target也会通过供应商产品提交平台筛选和评估新品。品牌可以根据相关平台的要求准备和提交产品资料。
>> 行业展会
行业展会也是buyer发现新品、品牌建立联系的重要场景。例如ces、the inspired home show、toy fair、expo west、各category的专业展会和活动。
面对面交流的价值很直接。buyer可以看到真实产品，也可以快速了解团队和业务。
>> 直接联系
如果已经有对应buyer的联系方式，可以直接沟通。
无论通过哪条路径，核心其实一样，那就是让对方快速理解产品，并产生继续了解的兴趣。
这是一个非常实际的准备动作。去门店看看自己的产品如果真的上架，会进入什么样的竞争环境。
重点观察：1）竞争品牌是谁；2）同类产品卖多少钱；3）主流价格带在哪里；4）包装是什么风格；5）产品如何陈列；6）不同产品如何表达自己的核心卖点。
甚至可以直接问自己：如果我的产品明天就在target上架，它应该摆在哪里？旁边会是哪几个sku？
如果这个问题很难回答，可能说明产品的category fit还没有完全想清楚。
适合电商销售的包装，不一定天然适合线下零售。一个retail-ready的包装至少应该：1）信息容易理解；2）能够吸引注意；3）清楚表达消费者benefit；4）适合实际货架陈列。
电商产品可以依赖pdp、视频、review和广告解释自己。但在线下，消费者经过货架时留给一个产品的时间很短。
所以判断包装时，可以用一个很简单的问题：消费者站在货架前，能不能迅速看懂这是什么，以及为什么值得买？
包装也是buyer判断一个产品是否适合进入零售渠道的重要因素。
buyer也可能查看品牌在线上的表现。因此申请之前，可以检查：1）官网和社交账号是否正常更新；2）页面链接是否有效；3）内容是否整洁、专业；4）产品和品牌信息是否清楚；5）相关内容和关键词是否完整。
线上表现不能替代真实销量，但可以作为品牌成熟度和市场需求的辅助信号。
进入target意味着潜在订单规模可能明显变化。所以在拿到机会之前，就需要检查：1）manufacturing能不能扩量；2）logistics能不能稳定运转；3）warehousing是否能承接；4）inventory planning是否成熟；5）能不能持续按时、足量交货。
对于大零售渠道来说，能卖是一件事，能持续供货是另一件事。供应链能力本身就是渠道能力的一部分。
可以用下面这份checklist做最后自查：
已经有销售、评价、复购等市场验证
产品与target对应category匹配
msrp和wholesale pricing合理
包装已经达到retail-ready水平
满足对应category的安全、测试、标签和包装要求
满足target vendor code of conduct
满足responsible sourcing要求
支持edi和电子付款
配备适当的保险
能够按时、足量交货
制造、物流、仓储和库存能力可以承接更大的volume
buyer pitch、sell sheet已经准备好
这些条件准备到位，才算真正具备了接受buyer review的基础。
把上面这些要求放在一起看，target想确认的事情可以归结成两个问题。
第一，这个产品消费者会不会买？
市场验证、category fit、定价、包装，主要回答这个问题。
第二，这门生意你能不能接得住？
合规、供应链、库存、系统和交付能力，回答的是另一个问题。
所以一个更完整的准备顺序是：市场验证 → category fit → 定价 → 包装 → 合规 → 供应链 → 系统能力 → buyer pitch → 申请/接触buyer → 扩量交付。
而不只是：找到buyer → 发邮件 → 等上架。
对于从跨境电商进一步走向北美线下零售的品牌，这可能也是最值得注意的区别——进入大型零售渠道，不只是多了一个销售出口，而是开始按照另一套retail体系做生意。
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