中国白酒出海都在做些什么？从现场经验聊聊

这几年因为工作关系，我拍摄过几次中国白酒品牌在海外的大型活动，比如茅台、剑南春、汾酒等，也因此对“白酒出海”有了一些很直观的观察。很多人可能会以为白酒出海就是把产品卖到海外，但从我自己的拍摄经验来看，它其实更像是一个“品牌场景重建”的过程。简单来说，大概有几个方向： 1. 进入高端国际场景比如茅台曾经赞助过温布尔顿相关的网球传奇赛事，这类活动本身就非常高端，现场也会有品牌自己的展示区域和体验空间。这类合作的意义不只是露出 logo，而是让白酒出现在国际消费者已经认可的高级场景里，比如网球、足球、艺术活动、高端晚宴等。 2. 用鸡尾酒降低接受门槛白酒本身度数高、风味也比较复杂，对很多海外消费者来说，直接纯饮可能不太容易接受。所以我在现场看到，品牌通常会用白酒鸡尾酒的方式来做传播。比如茅台活动现场会有专门为赞助球队曼彻斯特城调制的 cocktail，让大家用更熟悉、更容易入口的方式接触白酒。这其实是白酒国际化很重要的一步：不是一开始就要求别人理解白酒文化，而是先让他们愿意尝试。 3. 借助体育 IP 做曝光剑南春作为曼城的合作伙伴，也会在比赛场景里有很多品牌露出，比如中圈、场边、台阶、hospitality 区域等。这些露出不仅是给现场观众看的，也会通过赛事镜头、照片、视频和社交媒体继续传播。体育赛事的好处是氛围强、曝光高，也很容易把品牌和一种国际化、高端、热烈的场景联系起来，茅台也是一样。 4. 重视现场体验除了广告位和 logo，hospitality 其实也很重要。比如在曼城相关活动中，剑南春会在 hospitality 区域设置调酒展位，给球迷、嘉宾和 VIP 提供酒水。大家不只是看到品牌，而是真的能喝到、体验到。对白酒来说，体验比单纯曝光更重要。因为它需要被品尝、被介绍，才更容易被海外消费者理解。 5. 把活动变成内容资产作为 production team，我们通常会拍摄现场物料、品牌 set、酒水、调酒过程、嘉宾互动、赛事氛围，以及品牌在现场的各种露出。这些照片和视频后续会被做成 promo video、活动回顾、社媒内容等。所以白酒出海不是活动结束就结束了，真正重要的是把现场变成可以持续传播的内容。因此总结一下，白酒出海不只是“卖酒”，更像是在海外重新建立一种饮用方式和品牌形象。它需要让海外消费者先看到它、愿意尝试它，再慢慢理解它背后的文化和价值。