2022年，Michael Chew 作为TikTok Shop的团队成员第一次来到越南。出发前他觉得自己大概是了解这个市场的，毕竟从网易、阿里巴巴到字节跳动，Michael在国内的互联网公司待了10年，而很多时人提到越南，又会把它当作一个更早期的中国来看。但落地越南后，“好像很多判断都错了”。 @⁠Michael Chew⁠ 分享了他在越南三年，从平台方到自己创业，在电商、中文教育和社区分销之间一点一点摸索出来的路。 ———————————————————— 我第一次去越南，是2022年，疫情还没正式放开。 在字节做TikTok Shop的东南亚业务。面试从投简历到拿offer，大概一周就搞定了三轮。越南离中国近，有直飞，那个阶段业务还在0到1，机会还很多。选择越南，有一部分是主动，有一部分也是顺势。 我在越南接触到了越来越多具体的人，那些已经在越南生活、试图在这里做生意的人。他们当中，有人做跨境电商，有人搭供应链，有人做本地分销，也有人只是带着一笔启动资金，希望在这里找到一个可以复制国内模式的机会。 这些人来之前几乎都有一套非常完整、自洽的逻辑：谈成本，说这里人力更便宜、租金更低；谈竞争，说市场还不饱和、还有空间；谈增长，说东南亚整体在上升、流量还在释放。 这些判断乍一看都是合理的，他们觉得在中国做成功的事情，换一个地区也只是时间问题。尤其是越南，很多人都说它很像 8090 年代的中国，仿佛只要来了越南，就可以自然地取得优势，市场会自动沿着中国曾经走过的路径继续发展。 但在越南，身边的成功案例并不多。原因是一种落差。来这里前，你想到的一切都是关于机会、增长和红利的故事。但拖住你的，却是合规、税务、本地化、供应链、沟通成本这些很泥泞的问题。 拿合规举例，在越南，是否拥有本地合法主体、是否具备完整的发票体系、是否符合税务要求，并不是可以后期补救的问题，而是决定业务是否能够存在的前提。 我认识一个做TikTok的商家，账上有十几万人民币没有提出来，被税务查到了。因为没有进项发票，要他赔三倍以上的罚款。他用的主体是他妻子的越南身份。如果不赔，他妻子将可能会陷入起诉风险中，甚至可能坐牢。 越南跟中国有广西、云南两段边境接壤，很多贸易走内陆进来，快、方便，但其中有一部分是不合规的。很多人刚来越南都会遇到这个坑：低成本进入，最后付出的代价反而更高。 这种不规范，也体现在一些更日常的地方。比如，在越南没有驾照被警察拦下，通常要支付一笔罚款，而这笔钱其实并不会完全进入官方账户。这件事看起来跟生意没关系，但它揭示出一个更根本的问题：规则的不规范、不透明，更关乎于“关系硬不硬”。 对于电商在越南，一些根本判断的错位。24、25 年越南电商数据增长均在 30%左右，但实际更像一种主流消费方式之外的“插件”。 但越南之后会发现，线上平台对于本地人来说更多只是一种娱乐方式。他们会花大量时间在短视频和直播上，家庭主妇做饭时会把手机架在旁边刷直播，而凌晨三四点的直播间还有上千人在线，甚至主播会因为仅仅抽中某个盲盒而当场跳一段舞。 这些是无法颠覆消费习惯的。所以现实是，越南的线下交易占比仍然超过80%。消费习惯、渠道分布、人与人之间的关系网络，仍然影响着商品的被购买和流通。电商目前不是一个值得被单独讨论的购物体系。 身边越来越多原本打算做电商的人也开始转向那些更接近本地生活结构的行业——线下分销、本地服务、教育培训，甚至一些看起来并不那么"高增长"的领域。不是因为这些行业更容易，而是它们更贴近现实需要。 或者说，当下在越南这样一个年轻而高增长的市场，最好的生意或许不是消费，而是人的生意。这也是为什么我后来转向了中文培训。 具体来讲，我发现对语言教育有需求的最直接的反应，是拿到手的钱。 越南今年刚推行从小学到高中的免费义务教育，家庭每个月在孩子培训上的投入大概在人民币两千到三千左右。语言是其中最核心的一块。 而对此直接的表现是，会中文的越南人在同等水平线上薪资比不会中文的高30%到40%。在胡志明，中文水平不错的职场人，月薪可以到两千万越南盾左右，折合人民币差不多五六千。 发现这些之后，我开始在电商的基础上做社区分销，并进入了中文培训行业。 而对于城市的选择，我选择前往越南第四大城市——芹苴，离胡志明160公里，高速两个半小时。 选择芹苴的逻辑很简单：胡志明现在的仓储成本已经可以超过中国大部分一线城市，租金堪比北上广。对一个初创者来说，成本控制比体量更重要。周边有六所大学，我的房东就是当地大学的教授。我可以从这里把口碑积累起来，再把招生辐射到周边省份，然后再去胡志明竞争。 我现在大部分的业务仍然在越南和马来西亚之间，也会定期回国内对接供应链和合作伙伴。这种状态很难被简单归类，既不是完全意义上的"出海"，也不是"留在国内"，而更像是在不同国家和市场之间不断切换，同时试图找一个可以长期维持、一直下去的事情。 *如果你感兴趣@⁠Michael Chew⁠ 的业务和故事还可以收听原播客。「人生不设限」的故事内容也在知乎日报上为大家分享~